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5個月招來20萬廣告主,Instagram靠什麼? 晴天曬雪  • 2016-02-26 14:25

Operations MarjoriePalumbo 36℃ 0评论

昨天,facebook對外宣布“自從2015年9月全面為Instagram啟動廣告項目以來,這款圖片分享應用已經吸引了超過20萬的活躍廣告主,涵蓋了娛樂、零售、電子商務、旅遊、消費品和遊戲等各個行業。且廣告主約有75%來自美國以外,以中小企業為主。

從中我們可以發現兩條關鍵信息:

一是facebook對待Instagram的廣告變現態度很謹慎。早在2012年4月,facebook收購了Instagram,但直到5個月前,它才全面向廣告主開放了Instagram廣告,並且持續監測用戶廣告的接受情況。

二是Instagram商業化變現潛力巨大。僅僅用了5個月時間,Instagram就把廣告主的數量,從之前的幾百個拓展為20萬多個。而根據eMarketer的報告,Instagram 2016年和2017年的營收將分別達到15億美元和28.1億美元

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在2014年Facebook發布第一季度財報的電話會議上,扎克伯格曾表示過,Instagram並不急於商業化,因其“距離成為一項重要業務還有幾年時間”。看來,Instagram正在按照扎克伯格的計劃,一步步發展成facebook的重要業務。

Instagram謹慎的廣告之路

Instagram,是2010年由兩位創始人只花了8周時間做出來的一款應用,它允許用戶隨時抓拍圖片,並提供多種濾鏡特效美化照片,用戶可將照片一鍵分享至多個社交平台facebooktwitter、Flickr等)。上線僅一周,Instagram就擁有10萬註冊用戶,兩年之後被facebook以10億美元的價格收購,當時它的用戶達到2700萬,員工數只有13人。

對於Instagram的商業化,facebook一直持謹慎態度。

2013年10月,也即被收購一年半之後,Instagram在其官方博客宣布,為了持續發展,Instagram會在接下來的幾個月里嘗試在Instagram feeds的視頻里放一些品牌廣告。不過,Instagram表示為給用戶來帶漂亮、高質量的圖片和視頻廣告,整個過程會進展得慢一些,同時承諾第一批開始發布廣告的品牌都是在Instagram里已經運營的不錯的品牌,“讓它們像你在翻雜誌時看到的廣告一樣。”

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Instagram也謹慎地說,會給用戶控制權,如果用戶不喜歡廣告可以選擇隱藏,加入的廣告不會影響用戶自己的照片和視頻。2014年10月,Instagram正式上線了15秒自動播放的視頻廣告

2015年對Instagram廣告業務來說,是一個重要的年份。

去年3月份,Instagram推出了carousel ads功能,一種“幻燈片”式的滑頁多圖廣告,讓品牌可以用至多4張圖片配着文字說明,來講述一個更完整的營銷故事。同時,這個廣告形式還支持鏈接添加(“Learn more ”按鈕),於是想要了解更多信息的顧客以及想要做更多展示的品牌都能通過這個廣告形式得到滿足。

2015年8月,Instagram正式開通了測試多日的廣告API(應用程序接口);同年9月,Instagram做了三項重大改變來吸引來自全球廣告商:

1、Instagram的廣告從之前只支持在美國、加拿大、英國等8個國家投放,轉變為向全球開放;

2、提供更多標準化的廣告形式以及投放選項,比如,把視頻廣告時長從15秒延長至30秒,還有不只限於用正方形的形式了,廣告主可以使用長方形的廣告

3、優化行動號召選項,在測試了“馬上購買”、“立即安裝”、“註冊”和“詳情”選項后,把這些可以鏈接到Instagram以外的直接響應形式開放給所有的廣告主。

截至目前,Instagram主要有產品曝光、網頁推廣、應用安裝、視頻推廣四種廣告形態,當然最受歡迎的依然是視頻。

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Instagram受廣告主親睞的原因

Instagram廣告之所以才開放5個月,就吸引了20萬個廣告主在其平台投放廣告,Morketing分析有以下幾大原因。

首先是Instagram的月活躍用戶,其用戶數量早在去年9月份就達到4億多,且超過75%的用戶來自美國以外的國家和地區,這一數據遠超當時月活躍用戶數為到3.16億的twitter

用戶區域來看,超過75%都來自美國地區以外,也就是說,它能幫助小企業和大企業觸達全球受眾。例如,Shore Projects是英國的一家腕錶品牌,在它投放Instagram廣告之前,絕大多數購買者都來自倫敦,然而現在,它的生意已經推廣到100多個國家。

用戶群體來看,以年輕群體為主。根據美國投資銀行PiperJaffray2015年此前針對青少年社交工具使用情況的調查來看,32%的受訪者表示Instagram是最重要的社交工具,而在2013年這一比例還只是17%,相比而言,僅有14%的青少年認為facebook是最重要的社交網絡。

根據Advertiser Perceptions的一項調查,幾乎一半的消費者花費是來自千禧一代和95后的G一代。由此廣告主的重心也越來越傾向年輕群體,調查顯示,廣告主花在千禧一代的媒體預算已經佔到了總投放的34%,且其中39%是通過移動端投放出去。

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從Instagram用戶互動率看,根據移動廣告平台Brand Networks的調研,從去年8月開始,Instagram的互動率(包括用戶瀏覽、點贊和更貼數)出現了顯著增長:從8月的5000萬次、9月的1億次,到12月直接飆升至6.7億次。而且BrandNetworks相信,在接下去的今年第一季度,這個數字將繼續增長到10億次。

另外,從自然觸及率來看,Instagram也逐年增長。從2012年的13%增長到2015年的28%,總體增長115%。反觀facebook,2012-2015年的自然觸及率總體下降了63%。

背靠facebook好乘涼

Instagram的廣告變現以及後續的商業化之路,少不了facebook的這個“大功臣”。

Instagram之所以能擴展至20多萬的廣告主,有一個很重要的原因是,作為facebook的子公司,它在一定程度上能夠共享facebook的客戶資源。而根據facebook上月公布的2015年第四季度財報,facebook目前擁有的廣告主數量已經達到250萬位。

Instagram不肯透露有多少廣告主同時使用facebook,但在上月的分析師電話會議上,facebookCOO雪莉·桑德伯格表示,facebook最大的100家廣告主有98家也在Instagram上投放廣告

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除此之外,Instagtram還有一項非常獨特的優勢:它使用的facebook廣告技術是當今最先進的廣告技術,可以幫助廣告主精準定位潛在受眾,比如,生活18至25歲的紐約男性。而且在Instagram投放廣告,除了根據用戶在Instagram上的一些屬性外,如果該用戶恰巧是facebook用戶的話,還可以把facebook對用戶的理解作為定向方式。

Instagram全球廣告主管詹姆斯·誇爾斯說,“同時使用這兩款服務,並投放廣告可以實現不俗的創造力。這在營銷行業的確不多見。”

不過作為Instagram的母公司,facebook對其大力支持也是無可厚非,畢竟facebook還需要依託Instagram來實現盈利。

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根據eMarketer報告,2015年,Instagram移動廣告收入是5.95億美元,佔facebook廣告總收入的份額是3.7%,這一數據預計到2017年會增長到28.1億,佔比達10.6%。

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