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為什麼你的產品信息,在用戶眼裡一直都是垃圾?

Product Design live17909 21℃ 0评论

為什麼你的產品信息,在用戶眼裡一直都是垃圾?經常被問到一個問題:我的產品做得這麼好,為什麼大家都不喜歡呢?最近很多品牌都發現了團隊中存在明顯的產品導向思維。有很多產品的確經過很長時間的打磨並且做得相當不錯,以致團隊產生了一種自我代入模式——因為長時間參與研發過程,對自家產品產生深刻的感情,以致被自己的行為感動了,認為用戶也一定會喜歡。這是一種缺乏市場化的錯誤思維,有時候不得不以反問的方式回答以上這個問題:為什麼用戶沒有覺得你的產品好?作為一個現代人,每天睜開眼睛到睡覺前,大約可以看到800個廣告,除此之外還有諸如微信、短信、郵件、電話等15種工具與外界取得聯繫,每當你覺得無聊時,微博、朋友圈、遊戲、視頻等工具可以隨時隨地幫你把無聊時間“殺掉”,事實上,現代人根本沒有無聊時間,因為幾乎任何時間都被填滿了。在整個人類幾百萬年的進化過程中,信息的消費規模都是平緩增長的,但是在最近的20年裡,因為互聯網的發展,信息傳播忽然間達到過去數百倍的規模,完全超出人類大腦的進化速度。當前整個人類處於信息過載的環境里,遠遠超出人類大腦的信息消費能力。即使人們從早到晚都在玩手機,但是信息彷彿永遠消費不完。據分析,一個病態的互聯網成癮用戶,其連續專註度只有9秒,當然,其實大部分互聯網用戶的連續專註度可能也只有幾分鐘。以下這些都是你用過的標題風格吧,如果把品牌的名字換一下,你也會認為這是別人家的垃圾信息吧:……在信息過載的環境下,就象你為了避免疲勞不斷屏蔽別人的信息一樣,你的產品信息在用戶眼裡大部分時候也是垃圾信息,被用戶不斷地屏蔽(只有可憐的閱讀量)。當前的營銷現狀,用戶就象坐在跑車上,時刻有大量信息極速從他眼裡飛過,他怎麼從海量的信息里迅速注意到你的信息並愛上你呢?在光速一樣的信息流里,品牌需要找到一種方法可以讓用戶在非常珍貴的注意力里捕捉到他的關注,並且讓他迅速對你的產品或品牌產生好感,讓品牌與用戶談一場光速的戀愛。一個比較成熟的方法是我分享課程里提到過的“場景+痛點”模型。消費心理學:即使品牌要獲得用戶的關注非常不容易,但是大部分用戶並不會在首次的產品信息接觸中就產生消費慾望。通常要經過5~8次的心智接觸,用戶才會對一個產品產生消費衝動,如果這5~8次的心智接觸都是靠買流量來實現,那售前流量的成本就會非常高(而且效率低,因為很難控制到達率)。通過對用戶的使用場景的深刻洞察,在產品實現時解決用戶核心使用場景下的最大痛點,那麼在營銷階段就可以針對該痛點提出清晰的口號,每當用戶經歷該場景下的痛點時,即被你的解決方案迅速喚醒。例如:為什麼你的產品信息,在用戶眼裡一直都是垃圾?現在我們不妨思考一下,為什麼在某個場景下,你只會想到某個廣告文案?每一個基於核心痛點設計的解決方案,一旦用戶的痛點場景出現,那句經典的解決口號就會激發用戶的記憶,從而免費地使產品信息再一次到達用戶的大腦。“場景+痛點”模型不可忽略的要點:對於滿足該種類型的產品來說(特別是功能性產品),成功的品牌運營者就是使用場景+痛點模型,在不費成本的情況下多次觸發用戶的記憶,從而在5~8次的心智接觸后,讓用戶產生消費的慾望。知道為什麼《老炮兒》產生了這麼多討論嗎?電影是一種心理投射產品,每個人都可以在一部電影里看到自己,這是所有電影創作的核心出發點。所以,《老炮兒》其實是通過老北京的故事,講述現代人的中年危機。從最近一系列的新聞可以感知到,在中國產業大轉型、實業受衝擊的大環境下,中年危機是目前非常主流的一種意識形態。這一輪的轉型整體偏向互聯網化及第三產業,對於傳統行業的中年人來說,從這些過去並不擅長的領域裡確感受到思想上的危機。所以《老炮兒》被廣泛討論,並不是因為那些故事很精彩(說實話情節甚至有點無聊),而是電影里的故事激發了很多中年人的心理投射,有很多過去流行過的、屬於自己既得利益的事物,今天已經被新事物(還有新人)取代了,《老炮兒》的故事情節捕捉並放大了這種焦慮感,是這部電影最成功的地方:抓住了一種正在盛行的意識形態。除了電影以外,有一些廠商在這一輪的“中年危機”意識形態里巧妙地實現了品牌逆襲,例如實業形象的華為,用任正非演繹的艱苦創業並取得卓越成功的勵志故事,令日漸下滑的實業行業從業人員受到鼓舞,樂此不彼地在朋友圈轉發任正非的勵志信息給自己打氣。然後報復性地購買華為手機為自己代言,以此回應無懼中年危機。所我的觀察和調研,華為手機在企業圈裡是非常受歡迎的,而任正非在這個實業的冬天也成功地被華為PR塑造成實業界的精神領袖(朋友圈勵志雞湯常見人物:馬雲,任正非)。無論是分享或者產品購買,用戶的這些行為都出自本能,而成功的品牌往往迎合了這種本能,令用戶在不經思考的情況下(用戶根本沒有時間思考別人所在的領域)對品牌產生了迷戀。即使購買華為手機並不一定能改變他們的運氣,但人有時候就是消費一種精神,不服輸的人更容易笑到最後,所以我認為華為這一輪的公關其實相當成功。相比之下,中興、聯想、MOTO之類(大部分手機品牌)的意識形態運用就比較失敗,根本不知道用戶為什麼會愛上一個手機品牌。產品型的CEO,因為自己每天接觸自己的產品,非常清楚自己的優勢和競品的劣勢,特別是做出了超越競品的功能之後,總是容易代入到一種自我迷戀狀態,認為用戶應該會為自己的努力感動,只要產品放到市場就能大賣。然後他們在自嗨式的營銷中受到了教訓。產品的好若是未被清晰地被用戶感知,這個產品就要給差評。一定要搞清楚一個事實,如果你是手機行業從業者,你絕對不會花時間去研究運動鞋是怎麼生產製造的;如果你是運動鞋從業者,你絕對不會花時間去研究傢具是怎麼生產製造的。在這個信息過載的時代里,因為注意力太過稀缺,每個人都只會聚焦於自己興趣所在的個別領域,而不會關心別的領域,你的產品細節和努力,用戶完全沒有興趣。想要讓產品大賣,就要放棄自我感動,找到一種讓用戶迅速感知產品及品牌價值的方法。如果你希望用戶在海量的信息中注意到你,最好的辦法是讓品牌與用戶產生聯繫,一旦用戶認可這種關係,你的信息對用戶而言就成為有價值的信息,他不但不會屏蔽,還會主動搜索並加以接受。這樣做不但節省了很多營銷成本,而且用戶與你的關係更加親密。讓用戶與品牌產生關聯的方法包括:以上這些方法,每個都值得寫一篇文章,我沒有那麼忙的時候,都會寫一下。總的來說,做產品不要自嗨,不要迷信營銷,但更不可漠視營銷,即使產品做到了100分,仍然需要通過營銷把品牌的價值傳遞給用戶,才能轉化為商業效益。用戶購買商品是花了錢的,無論做產品還是營銷,真正站在用戶的立場來思考問題是很重要的,把自己的愛好當成用戶的真實需求是一種無能。 本文由 @道明寺(微信公眾號:Domincy) 授權發佈於人人都是產品經理 ,未經許可,禁止轉載。

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