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小紅書、波羅蜜和淘世界,誰能贏得白富美的心? 晴天曬雪  • 2016-02-01 10:52

Operations MadonnaCarder 33℃ 0评论

跨境電商火了整整一年。你可以看到幾乎所有電商都開了海淘業務。這當中巨頭巨頭的玩法:淘寶、京東、唯品會、聚美優品在更多地利用平台優勢,引入更多商戶,並讓商家給用戶優惠,以此獲得更多流量,側重在商戶端。相比之下,獨立跨境電商的起家方式五花八門。

我們今天要說的是2015年跑出的三家公司

第一家毫無疑問是小紅書,但要先追溯到2014年。

小紅書、波羅蜜和淘世界,誰能贏得白富美的心?                                                     晴天曬雪                                • 2016-02-01 10:52

小紅書在2014年只認真做了一件事:社區。在前端社區聚攏了數百萬海淘用戶后,它開始打造閉環,算是正式加入了跨境電商戰場,布局、招人、自建保稅倉、開通海外直郵、報關、物流⋯⋯,運營過程很重,被用戶需求推着往前走。

瞿芳把布局電商回顧為“勇敢地邁出了商業化這一步”。2015年上半年,小紅書稱自己在沒做廣告的情況下賣了2億元。

社區黏性太高,又是個購物社區,購買力是驚人的。小紅書在產品端打通了社區和電商用戶看到的筆記商品在福利社(小紅書電商平台)中有銷售,就可以直接進入商品頁面中購買,在商品詳情頁面也可以看到來自社區的真實的用戶筆記。

2015年6月,小紅書的小鮮肉營銷刷爆朋友圈,瞿芳說:“我不覺得抓眼球是營銷目的,我們的重點是傳遞價值和價值觀。用戶記住的是小紅書的驚喜體驗。”

這時,另一家跨境電商——淘世界也進入了主戰場。淘世界在8月集中投放了一輪廣告,那是效果最好的一次。

僅僅從淘世界的名字就看得出,它是衝著成為海外版淘寶去的。

陳丹丹在做淘世界前,自己就是個KOL,通過寫博客分享生活方式,攢了一批忠實粉絲,後來開起了淘寶店,從代購愛馬仕包開始,又拓展到代購服裝。但她做淘世界實在屬於零起點創業。互聯網公司80%的CEO出自BAT或其他大公司,陳丹丹卻是個“沒看過豬跑”的CEO。

“我們公司好多時候節奏和別人不一樣,因為很多事情都是摸索着做。”陳丹丹說。她看待對手的方式,是拿淘世界的絕對增速和別家作對比。如果在某個時間段內某家電商的增速很快,她會有點着急。蘑菇街領投的B輪融資對淘世界來說是件有戰略意義的事。這家公司在2015年可謂一炮打響,進入了主戰場,“雖然排名不高,但至少進去了,從校隊比賽打到國家隊”,雖然“國家隊”比賽更難了,但淘世界要的就是在最大的戰場里展示自己。

8月上了廣告之後,淘世界投入了大力氣在“黑五”上。這也是一場重要戰役。“電商的本質就是造節。”陳丹丹說。“雙十一”期間,所有跨境電商雖然也做促銷,但大部分是跟着做了做樣子——那時候流量太貴,不如錯峰出行。

大家都瞄着“黑五”,一是要打造跨境電商自己的節日,二是要藉此時機搶用戶

只有一家叫波羅蜜的公司幾乎沒理黑五,直接去準備雙十二和聖誕節了。2015年初波羅蜜創立時,行郵稅已出,跨境電商開始血戰,此時它必須找到新的不同點。

波羅蜜用一種極其90后的姿勢切入市場,它目前主打價格更親民的日韓化妝品市場,秘密武器是孩子都喜歡玩的視頻互動直播。

波羅蜜創始人兼CEO張振棟在東京街頭看到有人拿着iPad直播北海道現場賣魚,當然這在日本不是什麼現象級事件,但波羅蜜的靈感的確由此而來。“90后不滿足於現在傳統電商圖文信息的展示方法,他們也想參與購物進程,邊看邊買,甚至跟主播一邊聊天一邊購物。”波羅蜜一直在嘗試視頻直播的不同玩法,它現在甚至可以在直播間里發彈幕和紅包,未來還會有畫中畫等互動性更強的玩法。

淘世界最初也做過海外買手直播,那時它乾脆就是個代購海外奢侈品的直播平台

當陳丹丹發現一天做兩場直播比做一場直播要賣得多時,曾經“天真地以為做100場直播的銷售就是一場的100倍”,但其實做到40場時就無法形成規模效應了,用戶消化不掉這麼多內容,選品也沒有因此變得更好。

不過直播也有可能在後端形成競爭力,張振棟也說:“直播的核心是商品,不是主播。”波羅蜜創立之初還真曾經以主播為主,但後來就決定弱化主播噱頭,而強化品牌和競爭力。

一個張振棟想強調的關鍵詞是“店頭價”,來自世界大同理念。因為賣店頭價,張振棟經常被問及如何盈利的問題。“我們希望把零售業的事情跨境電商化。”張振棟說,“波羅蜜與品牌商和一級經銷商洽談業務,以低價進貨,賣店頭價,以此獲得利潤。”

衝破SKU天花板

陳丹丹還是個時尚博主外加時尚買手的時候就具備極強的選品能力。那時候“網紅”這個詞還沒有被玩壞,陳丹丹對自己數萬名粉絲的號召力不亞於今天任何一個網紅,每一件她試穿過的衣服上架不久就被一搶而空。但陳丹丹從來沒滿足於開個淘寶店。也就是從那時起,她發現KOL的天花板太低了。

“當你有1000件SKU時,每一件都必須由自己穿過和試過,那是很難的。”陳丹丹嘗試過招模特試穿衣服,試背包包,但粉絲對此的反應是:叫你們店主穿上給我看看。

陳丹丹刪掉了博客,有意地弱化個人形象,花了很長時間轉型,犧牲了不少粉絲數量,才把大家的注意力從她本人轉向商品。電商領域打造個人KOL做到最極致的屬陳歐無疑,但運作KOL的難點在於不可複製,且靠粉絲吃飯總有盡頭。“我寧可淘世界現在長慢點,也不想隨便用這個大招。”

什麼基因的人做什麼事,模式上的差異只是不同玩家結合各自特點,在特定時間段內做選擇,結果都是為了解決跨境電商現在存在的問題。

“KOL+買手”出身的陳丹丹,現在運營着淘世界8000名海外買手,用戶不知道買什麼時,乾脆先跟隨買手們的品位;

波羅蜜的直播,是為了贏得用戶信任,回應他們對產品真假的質疑;

小紅書解決這個問題的方法則是採取B2C自營,親自去和一個個海外品牌做生意,以此最大程度地保證正品。

但自營的瓶頸也非常明顯。在試水電商成功后,小紅書很快遇到了SKU不夠的問題,2015年下半年,它的主要任務都是擴大SKU。淘世界暫時沒這個煩惱。“C2C模式在至少未來3〜5年內仍然是個很好的模式。”陳丹丹說,“拓展長尾品類最快的方法就是C2C。”

小紅書則強調自己有發掘爆款的能力。強調這一點可以使它避免繞在一個死結上:社區在熱烈討論長尾,電商卻在賣爆款。小紅書的方法是讓1800萬名用戶幫它充當類似“買手”的角色,如果海量數據證明一件長尾商品有可能成為爆款,小紅書就迅速找到這個品牌商,把它製造成爆款,把從長尾到爆款的鏈條打穿。淘世界的C2C買手選品機制幾乎沒有SKU瓶頸,但買手的選品質量卻是個大考驗。

所以陳丹丹要發力打造買手模式,並把有潛力的買手培養成KOL。現在三種類型的買手在淘世界受到歡迎:價格足夠低,服務足夠好,選品有能力——這一種就是潛在的KOL。陳丹丹預言未來第一種會消失,既然二和三可能活下來,淘世界就要大力扶持后兩類買手。

反過來想,小紅書SKU的數量問題也許可以通過放開活躍在它社區里的數十萬KOL解決,但這被瞿芳堅定地否決:“我們沒有這個打算。” 在她看來,目前跨境電商用戶最為關心的是商品品質,可以通過B2C自營模式最大程度地保證。

另外,小紅書已經是2015年奔跑最快的跨境電商,6月初的大促讓小紅書在app Store總榜上升到第四位。但很快這個成績又被“黑五”時的總榜第一蓋過了風頭。

誰最終會贏?

必須承認的一個事實是獨立跨境電商現在的體量並不大。“在沒有大促的情況下,各家電商的DAU普遍不到100萬。”數據分析平台TrustdataCEO賈斌說。當然這不可能是最終成績。還沒有迎來爆發點的原因,是整體問題仍然多多。

比如被認為最應該啟動的服裝類型,目前在跨境電商中佔比仍然非常小。

雖然大家多多少少在做着服裝品類,但賈斌估算,海淘類服裝的退換貨達到了20%,跨境電商服裝商品的頁面下也缺乏完善的描述。這並不奇怪,整個服裝領域關於尺碼和退換貨的體系都沒有真正建立。如果用淘寶的發展作個對比,七日免費退換貨的機制推出對整個電商的發展作用是重大的。有效的退換機制大大促進了消費購買,也許跨境電商還需要多一點時間。

物流也是個環境痛點。

如果聯合大公司的經驗和小公司的精神和速度,可以共同推進解決物流問題。但這裡有個悖論:大公司的亮點在於依賴國內的供應鏈;優化海淘業務,就會削弱在國內的能力。而新興跨境電商無路可走,一定會這麼做,比如蜜芽,已經在打造自己的供應鏈了。

此外,跨境電商自己的問題是同質化。儘管一波目標用戶為年輕女性的跨境電商如雨後春筍瘋狂生長,卻越長越像,最後可能只剩下一兩個可行模式。

海淘規模會發展到多大?這取決於服務、價格用戶消費能力等一系列指標。賈斌研究淘寶后發現,淘寶手機端客單價在300元以內,但在PC端的客單價在300元以上。他還發現唯品會的單品價格也在300元以內,同時出現往300元以上走的趨勢,當這個佔比達到一定程度,消費升級就發生了。

任何跨境電商的重點仍然還是消費升級。但是,當進出口門檻被抹平后,用戶不會再那麼關注這件商品是海淘的還是國產的。

長遠看來,跨境概念一定會被淡化,歐洲館、美國館、日本館等國家館概念將逐漸消失。這些創業公司毫不諱言這一點,他們要麼融入內貿型電商,要麼成為生活方式類消費門戶,或者成為以消費能力為劃分的垂直類平台。

陳丹丹坦白地說,她並不認為這場戰役一定會是某一家創業公司最後勝利,很可能還是某一位巨頭以大刀闊斧的方式切走一大塊蛋糕。但這批起飛於2015年的跨境電商,那時仍然有存在的價值。聰明的也許早早轉型,形態很可能已經不是海淘,但關鍵是誰能抓住那個客單價300〜500元的消費群體——那很可能意味着最後的勝利。

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