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為什麼媒體如此懼怕 Facebook? 晴天曬雪  • 2015-12-31 18:06

Operations Hugh27Q925 24℃ 0评论

在中國媒體都在謀求轉型,辦各式各樣的微信公眾號的同時,國外的媒體同樣陷入了困境。面對 Facebook、Twitter 等掌握大量流量的網絡巨頭面前,媒體的未來到底在哪裡?下文為 Verge 兩位編輯 Nilay Patel 和 Casey Newton 關於此問題的一次對話實錄。

全文翻譯如下:

在今年,我們沒有延續往年的傳統去做“最佳清單”,而是讓我們的編輯和作者坐在一起聊聊天,我們覺得這應該會非常有趣。而下面就是 Verge 的兩位編輯,Nilay Patel 和 Casey Newton 的對話實錄。

他們討論的是這麼一個問題:當媒體行業越來越依賴於平台的時候,媒體人會面對什麼希望,又產生什麼憂慮?而在今年,我們看到媒體行業的任何一個人都對 Facebook 產生了懼怕之心,與此同時 Snapchat 也在謀求壯大。我們該如何給媒體付錢?媒體內容是如何分發的?媒體品牌到底又是什麼?

Casey Newton:從幾乎所有的維度來說,Facebook 在這一年是讓人印象深刻的。它的收入在上一個季度有 40% 的增長,股價比上一年同期增長了 1/3,而且無論在移動端還是桌面設備上都牢牢抓住了我們的注意力。

現在每天有超過 10 億人在使用 Facebook。而即使它如今已經如此強勢,它還做了一些具有前瞻性的布局——特別是通訊 app (WhatsApp,Messenger)和 Oculus(虛擬現實)。

因為快速壯大的規模,Facebook 讓很多人心生不安——比如,它最近把目光投向了活動發布領域,而這一定會給 Evenbrite (一個在線活動策劃服務平台)的核心業務帶來重重一擊。

但是在 2015 年,沒有比媒體行業對 Facebook 的懼怕之情更深的了,因為它們對流量和用戶增長極其依賴。大多數的出版物都發現今年 Facebook 導來的流量下滑了。而與此同時,Facebook 推出了快速更新的“即時文章”版式——它承諾帶給出版者更多的流量,而交換條件則是要對版面有更大的控制權。

在這個時代,出版者最好的選擇就是擁抱移動網絡——但是移動瀏覽器是如此的爛,就像你今年某篇文章寫過的那樣。所以讓我們從一個簡單的問題開始——媒體的未來在哪裡?

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Nilay Patel:首先,先提醒我一下:Evenbrite 是什麼?這不是 Facebook 早就應該有的功能嗎?

Casey:Evenbrite 是一個回答這種問題的網站:在我周邊,有哪些非常不引人注目的活動正在舉行?

Nilay:為你默哀,Evenbrite。

不管怎麼說,今年早些時間我寫了一篇文章——《Facebook 是一家新的 AOL(美國最大的因特網服務提供商之一)》,當時我認為這是一篇非常簡單的觀察文章,但現在我覺得我是遠遠低估它了。Facebook 擁有全球最大的用戶量,這使得它在今年牢牢吸引住媒體行業的目光。根據尼爾森的數據,Facebook 是 iPhone 上最受歡迎的 App,而且擁有絕對優勢。

如果你是一家謀求發展的媒體公司,你需要面對的是這麼個現實:Facebook 是你網站訪客最大的來源。這意味着在某些程度上你必須根據 Facebook 的規則做事。更精確地說,是 Facebook 全能的動態消息算法的規則。而大多數人似乎覺得,這就意味着,你需要專門設計那些能導致病毒性傳播的垃圾。

至少悲觀者們是這樣看的。但我比他們樂觀多了!我覺得我們我們正處於一個依賴計算的時代,但人們想看的永遠都不只公關稿或者軟文。這意味着嚴肅媒體永遠都有與生俱來的價值。現在的挑戰是,如果不再用傳統的內容形式,如報紙、雜誌、甚至是那些每日閱讀的博客網站,媒體怎麼來賺錢。

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Casey:每天看博客?你今年貴庚,50 歲?作為一個青少年,我從 Snapchat 的“發現”中獲取所有的新聞——感謝 Refinery 29 這個頻道,它的“有史以來最佳的電影蒙太奇”是我今年最喜歡的作品之一。

但它們是否正經歷着分崩離析?在 Facebook 中,有太多的出版物在爭奪大家的注意力,以至於讓人覺得我們看到的是它們之間的隨機樣本而已。在這個時候,當所有的文章都像河流中的小島時,出版物如何才能保持自己的個性?——而且當流量有壓力時,是否意味着他們會去報道更廣泛的內容,而不是去寫那些自己想寫的?

Nilay:我認為最難以接受的事實是,一些出版物會完全變得支離破碎。除了是蘋果公關的內部通告外,Mashable (世界上訪問量最多的博客之一)還是一家什麼媒體?沒有人真的知道,而且這會讓它們更廉價,因為它們的內容太難被確定了。我覺得,之後我們會看到很多老媒體去做各種令人尷尬的事,只是為了讓更多人從 Facebook 跳轉到自己的網站上。

Casey:這提醒了我——下一年,我們會送出一些 iPad 給註冊讀者。僅僅是 The Verge 網站的註冊讀者哦!

Nilay:但好的一面是:受眾並不是愚蠢的——他們大多都去找那些他們相信能解釋這個複雜世界的媒體和聲音,而這場遊戲的勝者大概會比現在任何人預想的贏得更多。

從這個意義上來看,情況和以前並無二樣:在任何時候都會有贏家和輸家,無論媒體分發渠道只有收音機的幾個調頻,或者有線電視的 500 個頻道,又或者是只有非常少的博客爭搶着被 RSS 訂閱。最終結果就是,當人們分享你的作品時,Facebook 就會給你帶來流量,要達成這個結果,最好的方法就是寫出優秀的作品來。

但是再申明一次,我是一個樂觀主義着。你今天在 Facebook 上發任何的小貓 GIF 圖了嗎?

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Casey:我非常自豪地說,我認為最近會爆紅網絡的那個不爽貓的 GIF,現在引爆 Chartbeat (一家網站分析公司)了。

Nilay:你覺得馬克·扎克伯格應該如何利用這種分發能力?而且更加重要的是,誰會與 Facebook 去競爭,阻止這種能力繼續增強?

Casey:Facebook 為這 10 億用戶分發內容幾乎是不可能,怪不得他們把這個工作交給了算法!不過擁有着這麼多人的注意力帶來的是一些真正的責任。我希望看到的是,當 Facebook 思考發展新聞事業的時候能有這麼一種理念,那就是讓用戶更好地了解這個世界發生的事是這家公司的目標之一。

扎克伯格談論 Facebook 會成為報紙的下一種發展形態已經很久了。但是要真正成為報紙的繼承者,你的任務可不能止於“讓這個世界更加開放和連接更緊密”。你還需要讓這個世界變得更聰明。

所以如果你能原諒我這個基本不會實現的、幼稚的想法:為什麼下一年不做一些用戶測試,看看人們如果只從 Facebook 獲取新聞會變得怎麼樣?他們和對比組會有什麼區別?然後看看在不降低“動態消息”的粘性下,算法還能不能調整得讓人們能夠更好地理解這個世界。這會給那些專註、影響力大和原創新聞帶來更多的獎勵。

與此同時,我看到了一些可以阻止 Facebook 分發能力繼續擴張的競爭者。比如 Google。它的搜索引擎驅動着大量對出版物網站的點擊,並且能顯示有多少新聞是被那些主動尋找資訊的人們所消化的。(與之對比的是那些閑來無事去看熱門消息的人。)還有 Twitter,它能讓全球的人們全天候地討論新聞,而這是 Facebook 難以做到的。

還有,不能漏掉 Pornhub(一個色情影片分享網站),人們非常愛 Pornhub。

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Nilay:我聽說《紐約時報》很緊張,只是因為上個月從 Pornhub 導來的引薦流量下降了。多麼奇怪的一個時代啊。

我認為在很多方面,Facebook 和 Twitter 的故事歸根結底源自 Facebook 基於算法的”動態消息“的分發能力,它創造出了稀缺性——這個系統不會顯示他們朋友發出的所有東西。

所以如果出版物想在這個瀑布流中佔有一席之地,Facebook 就可以要求回報。在今天,回報只是簡單的把內容編程到算法中,明天有可能是讓他們發表“即時文章”(上文提到過的 Facebook 文章版式),而到了未來幾年有可能是付給 Facebook 真金白銀。

但是如果媒體給分發渠道付費這件事真的成真的話,那麼他們反過來也會要求 Facebook 讓步——他們不會只是希望把一些無差別的點擊帶到自己的網站中,他們希望 Facebook 將他們重新打包,並且強調他們的品牌,這樣他們就可以收取更高的廣告費,以此填補他們付給 Facebook 的費用。但這類事情只可能發展到這種地步。

而 Twitter 不一樣,它把所有東西都放在你面前:它不會有任何的稀缺性,這就是為什麼我認為人們傾向於去那裡看新聞——你可以看到所有東西。這是一種不一樣的能力,但是它不是那麼容易變現。你可以看到 Twitter 嘗試通過 Moments (Twitter 今年推出的新功能,展示熱度最高的內容)來創造這種稀缺性,但是,你知道的,它是 Twitter。

但是我想回到你剛才說的那個想法,就是 Facebook 對出現在“動態消息”的文章有一些編輯的責任——為什麼?如果我就是希望我的媒體菜單中的內容大部分是 NFL 的精彩視頻和豪華野馬車的照片,這不是我的權利嗎?在街口的便利店裡沒有人會逼我買《紐約客》再加上《美國周刊》,Facebook 憑什麼去關心這個問題?

Casey:因為這關係到 Facebook 的個人利益!一旦“終身總統” Donald Trump 簽署了一個行政命令,允許他自己可以看到我們所有人的登錄名和密碼,你覺得 Facebook 的產品路線圖會更清晰?當然,Facebook 負擔不起成為一個毫無遮掩的黨派人——它的高管們的左翼思想不會分享給 10 億個用戶。

但是報紙已經在這條線上遊刃有餘幾十年了,而且這帶來的新聞事業還幫助支撐着我們的民主制度。可能如果我們所有人都忽略政治而且看着一路滾下來都是野馬圖片的網頁,民主制度也不會有什麼問題——但是如果你是 Facebook,真的想運行一個對照測試嗎(一種新興的網頁優化方法,可以用於增加轉化率註冊率等網頁指標)?

為什麼媒體如此懼怕 Facebook?                                                     晴天曬雪                                • 2015-12-31 18:06

但是對於 Facebook 來說,專註於新聞還有另外一個原因:人們喜歡看新聞!新聞可以給 Facebook 每天帶來巨量流量,而且這家公司一直都在測試新的方法來突出新文章。我不是要討論他們在此有多大的控制力——如果 Facebook 只顯示那些肯定它企業利益的文章,那這樣就和任何一個反烏托邦並無二樣。但我覺得扎克伯格是希望 Facebook 成為一個好的企業公民,並且在某種程度打算通過自己的強大能力讓世界獲取信息。它可以尋找一種更溫和的方式來給世界帶來信息。Facebook 真應該去做這件事。

啊呀,看起來我們已經超過 1800 個字了——遠遠超過了為了適應這個新時代快餐化閱讀而定的規定。但是規定也要求我們應該給你一個結尾。有沒有任何簡潔有力的句子能讓它更容易被大家分享呢?(如果有,那麼我們應該把它弄成標題。)

Nilay:如果真有的話,那 2015 最好的總結就是,我們這兩個媒體人用 2000 個單詞的篇幅來討論 Facebook,最後成文《扎克伯格,你來做主吧》。

但不管怎麼說,我們需要這些點擊量。一切都會好起來的。

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