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10年10款产品 蜗牛的海外发行大复盘 魏方丹  • 2015-11-02 21:13

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2004年,蜗牛正式布局海外市场,端游《航海世纪》出口欧洲及韩国,成为中国第一款返销韩国的网游;随后又陆续输出《机甲世纪》、《舞街区》等多款产品;2010年,蜗牛在美国和俄罗斯分别设立了全资子公司,开始全面发展海外业务,将《九阴真经》发行到海外10余个国家和地区;2014年,蜗牛推出手游《太极熊猫》,在全球超140个国家上架,并在49个国家获得应用综合榜Top25的成绩;今年2015年,《九阴真经》上线 7小时登顶付费榜,很快将启动海外版本内测……

10年间,蜗牛从一个纯粹的内容提供商,开始过渡到集研发、代理、发行于一体的企业,尤其是海外发行业务的扩展,让蜗牛开始有了不同的标签属性。负责蜗牛全球发行的时涛对腾讯游戏频道坦言:也许正是因为端游、页游时代的经验与教训,如今的手游海外发行反而显得容易了些。


10年10款产品 蜗牛的海外发行大复盘                                                     魏方丹                                • 2015-11-02 21:13


海外发行基本三要素:1、产品带国际属性 2、不盲目本地化3、推广尝试



对于蜗牛来说,目前的海外布局主要集中在自有产品出口。时涛解释:代理做得再好,也不及自己的“孩子”自己疼。如果选择代理形式,三年合同到期后,常常会出现沟通顺畅度、用户转移等问题。为了让自有产品有完善的运营度,以及考虑到蜗牛游戏的品牌塑造,他们开始着手布局海外发行业务。


“做海外发行,首先要明确自身的产品在游戏设定,IP、玩法等方面是否已经具备面向全球市场的能力。其次,加重本地化调整,但具体如何修改必须根据实际需求来做。另外,在市场推广层面则优先选择具有代表性的市场进行投放。”在时涛看来,为了一开始能降低出海风险,公司定位、产品定位是否具有国际化属性尤为重要。国外对中国大多数IP认知有限,一味的推三国、西游之类中国风内容显然不容易讨好。蜗牛的做法是选择全球共有文化背景或在当地出名的IP内容,例如《太极熊猫》。另外,不要为了本地化而勉强修改,导致用力过猛失去游戏原本内涵,变得不中不洋。他以四个例子进行了说明:


九阴真经》:主要从内容、付费方面做了本地化调整。这是中国的武侠产品,功夫、武侠、武术等内容都是中国特有,国人一眼就能看懂,但是对于美国人来说,文字量太大会让他们难以理解,所以要有针对性的对故事情节做简化。另外,欧美玩家不明白在内功的加点,加星上也容易产生迷惑,游戏的引导上必须做出调整,加上欧美玩家的付费习惯和国人俨然不同,付费点也需要设置不同。


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太极熊猫》:这其实是把“太极”和“熊猫”两个东西结合在一起,又加上功夫,外国人玩起来接受度较高。在游戏本地化上,太极熊猫并未做过多修改,主要是因为1、本身美术风格是美式动漫,发行到美国时,只需要在产品包装上做些微修改,让美术细节和UI上更符合美国审美;2、收费上,由于美国人对“平等”要求严格,并不喜欢中国式的数值型PK,所以去掉了VIP等级;3、客服方面针对邮件,以及地区习惯做了修改。


航海世纪》:严格来说,航海题材并不是中国特有文化,虽然看似小众,但我们发现它的市场空间并不小。而游戏内容修改主要集中在操作、宗教、文化信仰、付费方式上。


帝国文明》:这是一款战争题材的页游,背景为四大文明古国,在推向全球市场比如欧美、中东等地区具备一定优势。不过这个题材在宗教信仰、文化风俗上有很多需要规避的地方,例如不能出现宗教禁忌。实际上,通过后期的国际服可以看出,海外用户的受众群比想象中高。


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蜗牛早期在海外发行端游页游时,常常是一个地区一个地区的铺设团队,手游时代,海外发行渠道发行主要集中在谷歌play和苹果App Store两个平台,相较端游和页游,门槛降低,资源更开放,投入精力减弱。而推广时,蜗牛起初会选择在欧美,尤其是美国市场运营,时涛坦言:美国是具有代表性的市场,从端游时代就已经明朗。推广《九阴真经》时,蜗牛首次在美国进行电视广告投放,也数次参展美国E3展,和国外媒体编辑进行沟通,另外,邀请李连杰作为全球代言人,这些都是初次尝试,但效果反响不错,一步步加深了蜗牛布局海外的信心。  


海外引进:主要为补充弥补自身产品线的不足



除了海外发行,蜗牛的业务也涉及 海外引进。蜗牛首批引进的四款游戏《横行冒险王》、《樱花三国》、《神龙部落2》和《心之城堡》基本落户韩国厂商。时涛解释,缘由在于中韩审美、玩法、思维方式和对游戏的认知度比较一致,加之沟通方便。


时涛介绍说:从引进策略上来说,蜗牛会从三个方面着手:1、补充产品线保证发行率和发行线,从质量及潜力上考核;2、通过代理游戏来弥补自己开发上的弱势,从配合度上观察;3、实现产品多样化,看新品能否对现有产品进行品类补充和强化。


截止到目前,蜗牛数字引进的产品更偏向于动作类,画面、爽快感、完成度,以及在市场上的区分度,是选游戏的主要评价标准。


时涛透露,蜗牛数字接下来还将加快产品发行节奏,未来产品还将覆盖电视、手机、PC等多个领域,预计明年将发行不少于10款产品。

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